(图源:Flickr)

DTC(Direct to Consumer)是指产品直接触达消费者的品牌商业模式,尽管这个单词对绝大多数人来说是陌生的,但在近些年的足球圈内,DTC却是个不折不扣的热词,而对于五大联赛是否应该打造属于自身的DTC模式,更是成为了各方激烈探讨的焦点。

01 “拒绝中间商赚差价”

简单地说,DTC营销模式与目前传统的分销商模式最大的区别就在于,DTC模式是联盟将赛事内容和附属产品直接呈现给消费者,而不再通过第三方转播商。在DTC模式下,体育联盟可以在自己的app或网站内提供赛事的现场直播、赛后花絮、赛事数据等各类内容,球迷可以通过购买会员享受到不同的服务。从之前的转播商付钱给联盟,球迷再付钱给转播商,到球迷直接向联盟付钱,这就是DTC模式的核心。

联盟通过DTC模式,可以为球迷们带来更棒的观赛体验,在第一时间提供更快捷、更权威的一手资讯,更重要的是,联盟可以根据球迷使用的数据以及交互行为,制定更为数据化、科学化的联盟发展和市场战略,提供更符合球迷使用习惯、更加个性化的服务,以此在球迷和联盟间形成良性互动

虽然DTC模式看起来很美好,但无论是英超还是西甲,却都迟迟不肯在全球推广DTC模式,毕竟各大联赛目前每年都可以从转播商那里获得数十亿美元的转播收入,一旦采用DTC营销模式的话,联盟很可能将失去这笔巨大的转播费。而对于五大联赛中的那些小球队们来说,DTC也是他们不愿面对的局面,毕竟如今的营销模式可以保证他们每年稳定地从联盟那里获得几千万甚至上亿欧元的转播收入分成,而在DTC模式下,联盟具体每年能够通过赛事转播和商业广告获得多少收益是一个未知数,小球队们又能从中获得多少也是不可预知的,因此,绝大多数的小球队对新模式都保持着反对态度。

(图源:Wales Online)

另一个摆在面前的现实困难是,在一个地区建设DTC模式需要高昂的成本,一个联盟仅靠自身是很难独立完成DTC营销的。最可行的解决办法是找到一位或多位靠谱的合作伙伴,联手进行产品的开发、营销和维护工作。当然这也会让DTC的实现过程变得更加复杂和繁琐。

在本赛季英超开始前,英超联盟与美国的NBC Sports广播公司签下了一份6年27亿美元的转播合同。这意味着在短时间内,DTC模式还无法在美国开展。不过英超联赛首席执行官理查德·马斯特斯也表示,虽然目前还无法做到在全球范围内推行DTC模式,不过可以确定的是,在一些特定的地区尝试推行DTC模式将是未来的趋势。

02 “西甲+”试水中国市场

事实上,早在几年前开始,西甲和英超就已经在泰国、马来西亚和新加坡等亚洲国家尝试了DTC模式,而德甲则是先在德国本土开发了相应的DTC产品。值得一提的是,无论是英超、西甲还是德甲,都无一例外地选择了和制作公司合作,共同开发与制作出更高质量的赛事直播,而不是单独推出一款DTC模式的流媒体平台。

本赛季,西甲官方联手流线传媒,打造了一款专为中国地区西甲球迷服务的APP“西甲+(LaLiga Plus)”,该应用将在新赛季为中国球迷提供所有 380 场的西甲联赛比赛的直播,这也是欧洲五大联赛第一次在中国尝试DTC模式。

(图源:西甲官网)

为了给中国地区的观众带来史无先例的观赛体验,西甲与流线传媒联手打造了XR和MR相结合的虚拟演播室技术,将真实比赛与虚拟内容融合,在比赛转播画面的运镜和景深方面也聘请了专业的好莱坞电影团队进行设计。

西甲联盟总裁哈维尔·特巴斯(Javier Tebas)表示:“技术在体育界发挥着越来越重要的作用,愈发先进的转播技术将让更多的球迷收益。而DTC模式则是体育转播的未来,在中国这样一个对我们非常重要的市场率先开发DTC服务,将是我们创新的开始。”流线传媒的董事长、首席执行官兼创始人马尔科·沃波尔则将“西甲+”描述为“体育行业的重大变革者”。他表示,期待在不远的未来,他们能够宣布与其他体育品牌和 IP 建立合作伙伴关系。流线传媒产品高级副总裁佘威表示:“西甲+”的愿景是为中国的西甲球迷打造一个非常完整的本土化生态链,业务链条会从观赛体验、电子商城,向社区、数字产品,甚至元宇宙延伸

本赛季“西甲+”APP上的收费方式分为赛季通(238元,享受本赛季全部西甲超高清直播)、月会员(30元,享受单月西甲的全部赛事直播)、随心通(6元/单场),或者还可以选择开通球队卡(88元,享受单个俱乐部在本赛季的全部赛事直播),球迷可以根据自己实际的看球习惯和频率选择适合自己的购买方案。

根据目前受众的体验反馈,“西甲+”总体上还是令人满意的。特别是超高清的直播画质,对比本赛季同样拥有西甲版权的咪咕来说,带给球迷的观赛体验要好很多。当然,也有一些受众反应,APP内的内容仍然不够充实,缺乏球迷间的交互与分享,当然还有最重要的问题是,目前APP在中国市场的认识度和认知度,还远未达到预期。

DTC作为近两年在足球领域不断被提及的新模式,仍然处于不断探索的过程中。可以预见的是,DTC产品还将在未来的一段时间内不断优化和改进。而对于传统的分销商转播模式来说,尽管DTC产品的涌现势必会影响各分销商的收益,但起码在未来相当长的一段时间内,分销商模式仍会是市场的主流。